Сквозная аналитика в действии: что измерять и как построить

Возможно, вы считаете, что уже используете этот инструмент. Или напротив — уверены, что вашей компании он не нужен или что его внедрение стоит больших денег, сил и времени. Давайте разберемся: какие данные необходимы, чтобы систему отчетов можно было назвать сквозной аналитикой, какие существуют способы построения и как выбрать оптимальный именно для вашего бизнеса.

Что такое сквозная аналитика простыми словами? Это объединение данных  веб-аналитики и продаж. Первый уровень содержит в себе показатели рекламы: показы, переходы, ключевые слова. Второй уровень — что происходит на сайте: клики, онлайн-конверсии, звонки. Третий уровень — информация о продажах, то, что происходит, когда посетитель сайта обращается в компанию и конвертируется в потенциального клиента.

Набор нужных показателей зависит сразу от нескольких факторов:

• От сегмента вашего бизнеса (малый, средний и крупный бизнес).
• От задач, которые ставятся перед сквозной аналитикой. Для некоторых компаний достаточно видеть показатели рекламы и конечные сделки, для других важно отслеживать весь путь клиента на каждом этапе воронки продаж.
• От цикла сделки. Если цикл принятия решения в вашей компании — месяц, то для сквозной аналитики необходимы такие показатели, которые можно отслеживать с точки зрения месячного цикла. За это время их можно успеть собрать, связать с рекламой и посчитать конверсию. Если продажи входят в этот цикл, сквозную аналитику стоит доводить до продаж. Если цикл сделки больше, надо выбирать такой показатель, который можно отследить и посчитать с точки зрения месячного цикла, и опираться на него.

Имея необходимые данные, следующий шаг — построение системы отчетов. Мы выделяем три способа, каждый подходит для разных сегментов бизнеса. Рассмотрим, как выбрать подходящий именно вам.

1. Предположим, у вас небольшое туристическое агентство. Продажи путевок резко упали, и вы обеспокоено пытаетесь понять, что сломалось. В этом случае первый способ организации сквозной аналитики — для вас. Вы выбираете готовое решение, например, CoMagic, быстро устанавливаете и собираете всю аналитику в нем.

Главный сервис собирает большую часть данных, и лишь при необходимости к нему подключаются дополнительные источники. При этом они выступают лишь как сборщики информации, а вся аналитика строится в личном кабинете CoMagic.

Преимущества решения:

• Минимальные временные и финансовые затраты — установка и настройка займет не более пары часов, а стоимость начинается всего от 2600 рублей в месяц.
• Надежность и точность — дополнительные сервисы подключаются к основному нативно, т.е. по специально разработанному шаблону, поэтому данные собираются без сбоев и с высокой точностью.
• Легкость в использовании. Вам не нужно быть программистом, чтобы установить, подключить нативные интеграции и запустить сбор данных, а для анализа не потребуется глубоких аналитических способностей — базовых умений работы с веб-аналитикой достаточно.  

С развитием бизнеса существующей системе сквозной аналитики могут потребоваться дополнительные интеграции: расширятся каналы коммуникации с клиентами или появятся новые инструменты повышения продаж. В этом случае бизнес может перейти ко второй модели.

2. Вы можете использовать не один, а комбинацию сервисов. Допустим, вы решили подключить виджет обратного звонка. Инструментарий расширяется: теперь это CoMagic и, например, CallbackHunter. Заявки тянутся из дополнительного источника, а анализ осуществляется в личном кабинете CoMagic.

Построение такой модели требует специальных знаний и дополнительных финансовых и временных ресурсов, так как не всегда есть возможность нативно интегрировать сервисы друг с другом. Часто это приходится делать кастомными методами: с помощью дополнительных скриптов или API.

Возможности этой модели: если у вас есть толковый программист, вы можете подключать к основному сервису любые дополнительные инструменты и оперативно анализировать все данные в едином интерфейсе.

3. Третий способ построения сквозной аналитики самый сложный, но и возможности у него самые широкие. Как правило, эту модель использует крупный бизнес — строит аналитику полностью самостоятельно. Все подключенные инструменты выступают лишь как сборщики данных, а суммарная информация склеивается и анализируется в какой-то базе данных или сервисе.

Преимущества данного метода: более широкие возможности для аналитики. Например, вы можете начать отслеживать LTV (жизненный цикл клиента), чтобы понимать, сколько денег приносит компании каждый клиент за все время сотрудничества.

Сложности, с которыми предстоит столкнуться: поиск толкового специалиста или даже целой команды, деньги, время.

Ответ на этот вопрос зависит от поставленных перед сквозной аналитикой задач и готовности в нее инвестировать.

Если ваша задача — быстро проанализировать отдачу от рекламы, то ее решит способ №1. Просто выберите один сервис, который способен сам все собирать, анализировать и быстро давать ответы. Этот способ наиболее простой в использовании и легко закрывает потребности малого бизнеса.

Если есть какие-то типовые рекламные кампании. Например, вы запустили лид-форму ВКонтакте: заявки по ней можно отслеживать только в самом приложении, так как нативной интеграции пока ни с одним сервисом нет. В этом случае ваша сквозная аналитика может трансформироваться в модель №2. Будьте готовы искать программиста, который умеет работать с API, дописывать интеграции или использовать сторонние скрипты.

У крупных компаний сложнее сама структура бизнеса, и поэтому другие требования к сквозной аналитике. Здесь подойдет модель №3. На первый план выходит точность, контроль и удовлетворение запросов всех участников команды: от специалиста по контекстной рекламе до руководителя отдела продаж. В такой компании всегда есть нетиповые, более сложные задачи, для решения которых привлекаются аналитики. В Excel, Power BI или просто базе данных, специалисты собирают воедино все полученные данные и решают эти задачи.

У меня уже есть счетчик на сайте для аналитики

Счетчик на сайте не даст вам полного представления об эффективности рекламы. Он определит основные источники перехода на ваш сайт (контекст, медийка и т.д.) и много других нужных показателей, но не учтет продажи. Без интеграции счетчика на сайте и CRM вы не сможете понять, какой именно канал оказался эффективным, а какой убыточным.

Я вижу все нужные мне данные через воронку продаж

Воронка продаж Google Analytics покажет весь путь клиентов от клика по объявлению до сделки только в случае, если все покупки они совершают онлайн. Если же клиенты звонят прежде, чем оформить заказ, то таких сделок вы не увидите — они просто не учитываются в Google Analytics. Для того чтобы получить эти данные, вам понадобится система отслеживания звонков (коллтрекинг). После интеграции она будет передавать в аналитическую систему информацию о звонках, которые отражаются в отчетах.

Я уже использую счетчики и коллтрекинг

Используя коллтрекинг и счетчики сайта (например, Google Analytics), вы сможете увидеть, сколько человек и с какого рекламного источника вам звонят. Но количество совершенных после звонка покупок останется для вас загадкой, и вы не поймете, насколько рентабельна ваша реклама. Сквозная аналитика собирает данные по звонкам, статистике сайта и продажам, предоставляя вам наиболее полную картину об эффективности рекламных каналов.

Какой вариант мне выбрать для своего бизнеса?

На выбор модели сквозной аналитики влияют многие факторы:

• вид бизнеса и его специфика;
• уровень конкуренции;
• размер рекламного бюджета;
• уровень компетенции маркетолога в работе с данными и другие.

Например, у вас бизнес в премиум-сегменте, и каждый целевой звонок обходится в несколько тысяч рублей. Тогда вам нужен третий, самый полноценный вариант. Он позволит получить все необходимые данные и гарантированно окупится. Если же вы работаете в низкоконкурентной сфере с небольшой стоимостью звонка, вам подойдет первый, самый простой вариант.

В целом нужно исходить из того, насколько ваш бизнес нуждается в этом инструменте, готовы ли вы нести расходы на его внедрение. Также необходимо учесть, есть ли в штате вашей компании компетентный специалист, который будет с ним работать. Ведь сами по себе полученные данные не смогут повысить эффективность рекламы, их нужно уметь правильно применить.

Не существует одного универсального решения сквозной аналитики. Стартап, средний, крупный бизнес — все это разные сегменты, с разными потребностями и задачами. У малого бизнеса чаще всего это простой запрос: нажать на кнопку и получить быстрый ответ на вопрос «как рекламные расходы влияют на продажи». В крупном же бизнесе сквозная аналитика призвана отвечать на вопросы сразу на нескольких уровнях: рекламы, управления и продаж.

Прежде чем приступить к внедрению, проанализируйте, каких целей вы хотите достичь. Обратитесь в компанию, специализирующуюся на сквозной аналитике, озвучьте эти задачи менеджеру, и он подберет оптимальное решение именно для вас. Да, внедрение может занять время и добавить определенную статью расходов, но один раз грамотно настроенная система сквозной аналитики способна сэкономить гораздо больше.