Как написать лонгрид самому или правильно оценить работу копирайтера

Если вы нанимаете автора, чтобы он писал для вашей компании лонгриды, лучше заранее знать, по каким критериям оценивать работу. Текст может быть написан идеальным литературным языком, но не давать полезной информации и тем более не продавать ваш продукт. В других случаях статья может содержать все нужные посылы, но при этом быть плохо структурированной, некрасиво оформленной и не удерживать читателя.

Как понять, какой лонгрид хороший, а какой плохой? Общие правила написания лонгридов важно знать не только копирайтерам, но и заказчикам — маркетологам и руководителям бизнеса. Рассказываем в статье, как создать лонгрид и чем он полезен бизнесу.

Лонгрид в переводе с английского (long read) означает долгое чтение. Все говорят: никто уже не потребляет объемный контент. Казалось бы, пользователей интернета гораздо проще привлечь картинками и короткими видео. Однако даже в наше время необходимость глубокого изучения какой-либо темы никуда не исчезла.

Именно объемная информация с подробными пояснениями, фактами, комментариями и иллюстрациями удовлетворяет эту потребность. Поэтому лонгрид остается актуальным форматом.

Смысловым наполнением лонгрида может быть:

• пояснение деталей и тонкостей сложного продукта;
• развернутый ответ на вопрос;
• экспертная информация, полезная для целевой аудитории;
• результаты исследования из отрасли вашей ЦА;
• история-кейс об успешном использовании вашего продукта — так, например, мы регулярно публикуем кейсы о том, как IP-телефония UIS помогает бизнесу повышать эффективность продаж.

Такой материал хорошо подходит для бренд-медиа, корпоративных блогов, email-рассылок, SMM — например, статей во ВКонтакте, блог-платформы Дзен и др. Также бизнес может создать лонгриды для интернет-СМИ и различных специализированных медиа.

Целью публикации текстов может быть прогрев клиентов, повышение узнаваемости бренда и статуса эксперта, привлечение органического трафика. Правильно составленный лонгрид вполне может подтолкнуть посетителя к переходу из статьи на лендинг и даже к прямому обращению в компанию. Если вы используете коллтрекинг в связке с виртуальной АТС, то сможете отслеживать, какой лонгрид привел вам звонок клиента.

Основных подходов к написанию длинного текстового материала можно выделить два:

• структурированный;
• фрирайтинг.

В первом случае автору нужно сначала продумать скелет будущего материала, выстроить последовательность смысловых блоков. Затем, отталкиваясь от плана и тезисов, создать для каждого из блоков контент.

Если автору тесно в рамках заранее проработанной структуры, он пишет лонгрид более спонтанно. Впоследствии, если вы решили создать ваш лонгрид посредством свободного письма, его предстоит доводить до ума и подгонять под структуру.

Есть и общее правило, соблюдение которого которого обязательно в обоих случаях: прежде чем создать информационный или коммерческий лонгрид, автор должен ответить себе на два вопроса:

• что я хочу сказать потенциальному клиенту;
• какую пользу клиенту принесет эта информация.

От этого будет отстраиваться все остальное — и заголовок, и лид, и каждый смысловой блок, и весь контент в целом.

Высокая дочитываемость — главная цель, которую вы преследуете, когда решаете создать крупный контент. Увы, у лонгридов она в принципе невысокая. Однако нужно еще суметь достичь того, чтобы хотя бы малая часть посетителей дочитывала материал до середины или добиралась до конца.

Легче всего коммерческий лонгрид создать, держа в голове одно из главных правил маркетолога — видеть любой материал глазами клиента. Это касается и креативов в соцсетях, и коротких рекламных сообщений, и лонгридов в том числе.

Лучший лонгрид — комфортный для чтения. Информация должна иметь блочный вид, не слипаться в простыню, оставлять читателю много «воздушного пространства». В каком бы месте клиент не просматривал ваш лонгрид, глаз его должен цепляться за важные мысли и тезисы. Ниже перечислим более конкретные пожелания.

Добавляйте изображения

Должна быть обложка лонгрида. Еще желательно полезный контент внутри разбавить картинками. Для сложной технической информации нужно создать иллюстрации и схемы. Большой плюс, если у вас есть фотографы и дизайнеры, которые могут создать графические материалы.

Используйте подзаголовки и списки перечисления

Независимо от того, пишите вы спонтанно или по четкому плану, ваш лонгрид неизбежно будет разбит на блоки. Их необходимо упорядочить и снабдить подзаголовками. Читатель должен иметь возможность пролистать неинтересные блоки и останавливаться только на тех тезисах, которые заинтересуют.

Если контент содержит перечисления из более чем 2-х пунктов, для них лучше создать списки с буллитами. Правильно составленный лонгрид должен содержать хотя бы один такой список.

Добавьте обязательные структурные составляющие

Лонгриды могут быть очень разными по структуре, но есть составляющие, которые желательно использовать в любом случае:

• Заголовок: он должен быть не нудным и несложным, при этом максимально информативно отражать тему статьи.
• Лид: первые один-два-три абзаца текста, которые должны убедить читателя, что в этой статье содержится интересующая его информация, которая решает конкретную проблему.
• Заключение: краткая выжимка, которая дает клиенту возможность усвоить основные мысли из статьи, даже если он бегло пролистал ваш материал.

Приводите примеры

Правило номер один: старайтесь сопровождать ваши тезисы примерами. Правило номер два: примеры должны быть понятны именно вашей аудитории. Например, не стоит иллюстрировать лонгрид примерами из отрасли снегоуборочной техники, если не все ваши клиенты имеют отношение к этой отрасли.

Следите за длиной предложений

Лонгрид, как мы убедились, пользователи все-таки читают, но вот длинные предложения в большом количестве утомляют любого. Попробуйте чередовать длинные предложения со средними и короткими. Если какое-то предложение настолько громоздкое, что даже автору режет глаз, скорее всего, его можно разбить на два.

Для многих копирайтеров SEO-специалист — вредитель, который приходит, чтобы загубить их материал. На самом деле оптимизировать контент под SEO бывает необходимо для ранжирования сайта и привлечения бесплатного трафика. Ради этого творческой свободой можно и пожертвовать.

Работник, чья задача создать контент, должен уметь адаптировать лонгрид под требования SEO. Сюда входят:

• внедрение в лонгрид ключевых фраз — прямых, словоформ и пассажей;
• соблюдение пожеланий к объему и структуре лонгрида;
• оформление списков перечисления

и др.

Перечислим наиболее распространенные язвы копирайтинга, которые чаще всего содержит недоработанный контент.

Ошибки

Лучше не рассчитывать на то, что нынешние читатели сами не знают, как пишется правильно. На современных сайтах наличие ошибок снижает доверие посетителей к бренду.

Конечно, все правила не выучить, поэтому не пренебрегайте сервисами проверки орфографии и пунктуации. Или же обратитесь за услугами корректора.

Вода

Весь контент от начала до конца должен держаться темы лонгрида. Здесь есть один лайфхак: пусть автор найдет фрагменты, которые ему самому особенно нравятся. Скорее всего, это некие личные рассуждения или даже художественные обороты, от вычеркивания которых читатель ничего не потеряет.

Лексические повторы

Недопустимость тавтологии — обязательное правило для всех видов текстов, кроме юридических и научных. Самое элементарное требование — не допускать одинаковых слов в одном предложении и в соседних, если это, конечно, не союзы, частицы, местоимения или ключевые слова для SEO. Более жесткое — в пределах одного абзаца. Подбирайте синонимы или попробуйте создать предложения так, чтобы слова не повторялись.

Непонятная лексика

Всегда помните, кто ваша целевая аудитория, и не употребляйте редких слов, которые непонятны молодому поколению или большинству людей. К примеру, не нужно писать «кургузый», если можно написать «короткий». Лонгрид не должен содержать и узкоспециализированную лексику, если, конечно, текст не рассчитан специально на знатоков этой терминологии.

Задвоенная информация

Вычитывая свой лонгрид, внимательно смотрите — не повторяется ли информация. Дубль уже сказанного может находиться как в другой части материала, так и рядом в качестве однородной конструкции. Иногда кажется, что создать такой повтор — значит, усилить тот или иной тезис. Чаще всего это иллюзия.

Приведем на скриншоте пример, как автор этой статьи допустил ненужное усиление при написании черновика, а затем «не пустил» его в финальный вариант текста.

Штампы

Все, кто занимается литературным редактированием, знают, что такое штампы и клише. Они не цепляют, воспринимаются как пустословие и придают тексту газетную интонацию. Словесные конструкции наподобие «градус ответственности», «в лучших традициях», «стало визитной карточкой» вычеркивайте их без сожалений.

Канцелярит

«Во избежание», «вследствие», «работа по направлениям», «мы являемся» оставим составителям документации и деловых писем. Избавляйтесь и от прилагательного «данный». К слову, автор, который писал данный лонгрид, сам иногда употребляет его, но надеется исправиться.

Обращаясь к услугам копирайтера, заказчик должен сам иметь представление, как правильно создать коммерческий или информационный лонгрид, чтобы не оплачивать неэффективную работу. А можно вообще не нанимать исполнителей и овладеть ремеслом самостоятельно.

Лонгрид все еще популярен в интернете. Бизнес активно его использует, более того, получает лиды.

Нужно иметь четкое представление, какую тему вы хотите раскрыть и какую пользу информация принесет потенциальному клиенту.

Создать текст нужно опираясь на определенные структурные требования. Он должен быть разбит на блоки, разбавлен картинками и списками перечисления. Читатель должен иметь возможность читать не все блоки подряд, а только те, которые ему интересны.

Лонгрид должен подвергаться литературному редактированию, не содержать тавтологий, канцелярита и штампов.